Tlačítko 300 milionů dolarů

Source page: https://articles.uie.com/three_hund_million_button/

Jared M. Spool

 

od Jared M. Spool

 

[Zatímco Luke Wroblewski píše svou dobře přijatou knihu Návrh webového formuláře: vyplňování blanků, zeptal se, jestli bych mohl myslet na příklad, kdy změna designu formuláře znamenala zřetelný rozdíl v podnikání. “Máte na mysli 300 milionů nových příjmů?” Odpověděla jsem. “Ano, takhle,” řekl Luke. Tak jsem napsal tento článek, který publikoval ve své knize.]

Jak změna tlačítka zvýšila roční tržby stránky o 300 milionů dolarů

Je těžké si představit formu, která by mohla být jednodušší: dvě pole, dvě tlačítka a jeden odkaz. Přesto se ukázalo, že tato forma zabraňuje zákazníkům kupovat si výrobky z velkých e-commerce stránek ve výši 300 000 000 dolarů ročně. Co bylo ještě horší: návrháři stránek neměli ani tušení, že existuje problém.

Formulář byl jednoduchý. Pole byla e-mailová adresa a heslo. Tlačítka byla přihlášena a registrována. Odkaz byl zapomenutý. Byl to přihlašovací formulář pro web. Je to forma, kterou se uživatelé setkávají po celou dobu. Jak by s nimi měli problémy?

Problém nebyl ani o uspořádání formuláře, jako o tom, kde žila forma. Uživatelé by se s ním setkali poté, co si naplnili svůj nákupní košík s produkty, které chtějí koupit, a stiskli tlačítko Checkout. Ještě předtím, než mohli skutečně zadat informace, aby zaplatili za produkt.

Tým viděl, že formulář umožňuje opakovanému nákupu rychlejší nákup. Prvotní kupující by nevadili další úsilí o registraci, protože koneckonců se vrátí na další a ocení si vhodnost dalších nákupů. Všichni vyhrávají, ne?

“Nejsem zde, abych byl ve vztahu”

Provedli jsme testy použitelnosti s lidmi, kteří potřebují nakupovat produkty z webu. Požádali jsme je, aby přinesli své nákupní seznamy a dal jim peníze na nákup. Jediné, co potřebovali, bylo dokončení nákupu.

Mýlili jsme se s prvními zákazníky. Udělali mysl, že se zaregistrovali. Nesnáze se museli zaregistrovat, když se setkali s touto stránkou. Jak nám jeden zákazník řekl: “Nejsem zde, abych vstoupil do vztahu. Chci něco koupit. ”

Někteří první zákazníci si nemohli vzpomenout, jestli to bylo poprvé, čímž se zhoršilo, protože každá společná kombinace e-mailu a hesla se nezdařila. Byli jsme překvapeni, kolik se jim nepodařilo zaregistrovat.

Ani bez znalosti toho, co bylo zapsáno v registraci, všichni uživatelé, kteří klikli na tlačítko, to udělali s pocity zoufalství. Mnoho lidí si vyslovilo, jak maloobchodní prodejce chtěl, aby se jejich informace dostaly na trh s marketingovými zprávami, které nechtěly. Někteří si představovali další zločinecké účely zjevného pokusu o napadení soukromí. (Ve skutečnosti se na stránce během registrace nepožadoval, aby se nákup nepotřeboval dokončit: jméno, adresa, fakturační adresa a informace o platbě.)

Ne tak dobré pro opakování zákazníků buď

Opakování zákazníků nebylo šťastnější. Kromě několika málo, kteří si pamatovali své přihlašovací údaje, nejvíce narazili na formulář. Nemohli si vzpomenout na e-mailovou adresu nebo heslo, které používali. Vzpomněl si, na kterou e-mailovou adresu se zaregistrovali, byla problematická – mnoho z nich mělo několik e-mailových adres nebo v průběhu let je změnilo.

Když zákazník si nemohl vzpomenout na e-mailovou adresu a heslo, pokusí se odhadnout, co by mohlo být několikrát. Tyto chyby se zřídka podařilo. Někteří by nakonec požádali webovou stránku o zaslání hesla na svou e-mailovou adresu, což je problém, pokud si nepamatujete, která e-mailová adresa jste původně zaregistrovali.

(Později jsme provedli analýzu databáze maloobchodníků, abychom zjistili, že 45% všech zákazníků má více registrací v systému, někteří až 10. Analyzovali jsme také, kolik lidí požadovalo hesla, zjistilo, že bylo dosaženo přibližně 160 000 uživatelů 75% těchto lidí se nikdy nepokusilo dokončit nákup, jakmile je o to požádáno.)

Formulář, který má usnadnit nakupování, se ukázal jen pomoci malému procentu zákazníků, kteří se s ním setkali. (Ani mnozí z těchto zákazníků nebyli nápomocni, jelikož se snažila aktualizovat veškeré nesprávné informace, jako například změněné adresy nebo nové kreditní karty.) Místo toho formu jen zabránil prodeji – hodně prodejů.

Fix 300.000.000 dolarů

Návrháři problém jednoduše řešili. Odnesli tlačítko Registr. Místo toho položili tlačítko Pokračovat s jednoduchou zprávou: “Nemusíte vytvářet účet pro nákup na našich stránkách. Jednoduše klikněte na Pokračovat a přejděte na pokladnu. Chcete-li budoucí nákupy ještě rychleji, můžete si během nákupu vytvořit účet”.

Výsledky: Počet zakoupených zákazníků vzrostl o 45%. Dodatečné nákupy vedly k prvnímu měsíci o dalších 15 milionů dolarů. Za první rok se na webu objevily další 300 milionů dolarů.

Na mém záznamníku je zpráva, kterou jsem obdržel od generálního ředitele maloobchodního prodejce ve výši 25 miliard dolarů. První týden viděli nová čísla z přepracované podoby. Je to jednoduchá zpráva: “Spool! Jsi ten muž! “Nemusel to být složité poselství. Jediné, co jsme udělali, bylo změnit tlačítko.

 

Jared M. SpoolO autorovi

Jared M. Spool je spoluzakladatelem Centre Center a zakladatelem UIE. V roce 2016 spolu s Dr. Leslie Jensen-Inmanem otevřel Centrum Center Center, novou designovou školu v Chattanooga, TN, aby vytvořila novou generaci průmyslově připravených UX návrhářů. Vytvořili revoluční přístup k odborné přípravě a infilovali Jaredovy desetiletí zkušeností s UX s Leslieho ovládáním učebních metod založených na zkušenostech.